С ароматом наперевес

20.11.2006

Если верить маркетинговым исследованиям, отсутствие неприятных запахов и наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно.

Что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат побуждает к импульсивным покупкам. Брэнд, ассоциируясь с определенным запахом, лучше запоминается. Однако не все запахи, приятные придумавшим аромамаркетинг иностранцам, хороши для российского носа.

Запах ремесел
... Аромамаркетинг – новинка для нас, но вполне распространенное явление в западной культуре продаж. Франко Бозизио (ему обязана своей популярностью часовая компания Swatch), перейдя к производителям спортивной одежды Superga, первым делом распорядился напитать стельки всех кедов, кроссовок и тапочек компании ароматами фруктов, ванили и сандалового дерева.

Древесными ароматами пахнут автомобили концерна FIAT. Натуральной кожей – бутики и продукция "Луи Виттон". Специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen.

Покупателей в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. И речь идет
не о промо-акциях нового парфюма. В январе-феврале 2003 года, во время распродажи текстиля для дома, в торговом зале витал свежий аромат лаванды. С апреля по август в секции купальников обычно пахнет тропическими цветами. Прошлой весной, когда в Европе так популярна была латиноамериканс- кая тематика, запах кофе притягивал покупателей к мини-кафе на каждом из этажей универмага. Во Франции самые разнообразные розничные точки уже ароматизируют торговые залы: ювелирная сеть Agatha, эксклюзивные бутики Colette и даже гипермаркеты, например Carrefour.

На Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. А французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании–производителя карандашей, а сейчас уже и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в США, Lush в Англии и "Для душа и души" в России привлекают посетителей ароматом, который разносится далеко за пределами магазинов.

"Окуривание помещений ароматами осуществляется отнюдь не ради эстетических соображений,– рассказывает вице-президент компании 'Старая крепость' Анна Дычева.– Специалисты по розничной торговле уже подобрали термин olfactive marketing (обонятельный маркетинг) и объясняют его так: 'использование ароматов для улучшения эмоционального состояния покупателя, воздействия на его общее самочувствие'. Они считают, что если клиент чувствует себя хорошо, он останется в магазине дольше и с большей вероятностью совершит покупки".

Исследования показали, что аромат оставляет след в памяти человека на очень длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями. Пока нет статистически доказанного подтверждения тому, что ароматизирование торговых залов увеличивает продажи. Но некоторые наблюдения, проведенные в США, подтверждают, что в магазинах, где используют ароматизирование, клиенты задерживаются в среднем на 15-20% дольше, чем в тех, где не используют обонятельный маркетинг.

"Тенденция ароматизировать торговые и даже жилые пространства в последний год приобрела в России очень большую актуальность,– рассказывает Анна Дычева.– Например, в сентябре 2006 года на выставке Ambiente собралось несколько дизайнеров, которые предоставляют такого рода услуги для своих клиентов. Кроме того, в России есть полиграфическая компания, которая владеет полиграфической технологией передавать запахи – потри, понюхай. Они могут делать такую рекламу и упаковку. Уже использует эту технологию в своих каталогах для того, чтобы клиенты могли почувствовать аромат, косметическая компания 'Фаберлик'. Появились фирмы, которые предлагают оборудование для распыления ароматов"...

Запах родины
...Не так давно, в начале 2000-х, в России на смену доморощенным ароматным ухищрениям пришли профессиональные аромамаркетологи и даже целые компании. Специалисты предлагают своим клиентам целый спектр услуг.

Ольга Щемелинова: "Мы предлагаем заказчикам использовать обоняние как новый канал коммуникации"
"Растущая конкуренция приводит к необходимости перехода маркетинга, рекламы и PR-услуг на качественно новый уровень,– считает Ольга Щемелинова, гендиректор компании 'Аромамедиа'.– Пришло время найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека. Мы предлагаем своим заказчикам вспомнить об обонянии и использовать его как новый канал коммуникации".

Прежде всего "парфюмер" выезжает осмотреть объект: к примеру, магазин, ресторан или фойе концертного зала, чтобы на месте уловить неприятные запахи, которые нуждаются в нейтрализации. Затем принимается решение, где будут установлены аромамашины (специальные агрегаты, устраняющие неприятные запахи или распространяющие ароматы). Они бывают настольные, напольные, для крепления под потолком или подсоединения к вентиляции. Последнее поколение аромамашин позволяет встраивать их в межпотолочное пространство, не затрагивая систему вентиляции.

Нужно сказать, что аромамашины весьма привлекательны сами по себе, в первую очередь благодаря
hi-tech дизайну. Компании, оказывающие услуги в аромамаркетинге, обычно сдают их в аренду или продают заказчикам. Ароматы "заключены" в картриджи или баллоны, которые легко меняются персоналом магазина – это не требует специальных навыков... Аромамашины отличаются друг от друга также и интенсивностью распространения аромата. Как правило, они имеют несколько программ работы, настроенных на определенное время... Цены варьируются в зависимости от длительности контракта, количества установок и сложности парфюмерной композиции.

Особенности российского носа
Для каждого заказчика с учетом вида деятельности компании выбирают из банка данных парфюмерную композицию.
"Наш банк ароматов включает более 130 уникальных запахов. Это разработанные нами вместе с немецкой компанией Vapo d`or Innovation GmbH ароматы: 'Болеро', 'Осенний поцелуй'..,– рассказывает Ольга Щемелинова.– При желании мы можем создать для клиентов индивидуальный аромат. В том числе напоминающий известные парфюмы".

Правда, напоминают аромамаркетологи, стоит иметь в виду, что специфический неприятный запах помещений способен свести на нет все усилия владельцев. Аромамаркетинг предлагает специальные составы, нейтрализующие запах табака, кухни, технических помещений, машинные запахи. Они также распыляются с помощью аромамашин. Такие "дезодоранты" обладают приятными свежими ароматами...

"В канун Рождества и Нового года повышают продажи ароматы хвои, мандаринов,– отмечает Ольга Щемелинова.– А вот анис, так хорошо воспринимаемый западными покупателями, наш нос ассоциирует не с семейными праздниками, а с каплями от кашля"...

Некоторые российские заказчики используют ароматы только время от времени – на важных мероприятиях, чтобы оставить у гостей ощущение особой торжественности момента, запомниться. Неудивительно, что прием аромамаркетинга был использован в кинотеатре "Октябрь" на премьере фильма "Парфюмер", снятого по бестселлеру Патрика Зюскинда. В фойе распыляли ароматическую композицию "Сильное желание". Аромамашины использовались и в церемонии награждения премией "Слава России", а также в показах модельера Игоря Чапурина.

Специалисты утверждают, что запах играет очень важную роль в оценке брэнда. Начинать формировать ароматное лого можно, к примеру, пропитав полиграфические материалы или распылив аромат во время мероприятий, организованных компанией (на выставках, презентациях, пресс-конференциях и т. д.). Можно быть уверенным: теперь присутствовавшие будут всегда ассоциировать аромат как с самой продукцией, так и с компанией-организатором. Эмоциональная память будет давать себя знать, когда они будут встречать эту марку.


Коммерсантъ ДЕНЬГИ
www.kommersant.ru
Ноябрь №46(602) 2006 (стр.32-34)