Деньги из воздуха

10.01.2014

«Запах свежей сдобы повышает продажи в супермаркете», «аромат лаванды снимает стресс», «запах кофе увеличивает частоту заказов эспрессо на 30%», «аромат елки и мандаринов создает феерический взлет продаж на рождественских базарах»...

О том, можно ли попрощаться со стереотипами аромамаркетинга, и как научиться продавать с помощью ароматов, размышляют эксперты по недвижимости CRE Retail.

По оценкам большинства участников рынка, даже для московских торговых проектов аромадизайн остается скорее ноу-хау. «Аромамаркетинг – относительно новый маркетинговый инструмент на российском ритейл-рынке, – делится Елена Шестакова, менеджер по маркетингу отдела управления торговой недвижимостью Jones Lang LaSalle. – Многие международные торговые сети, работающие в России, применяют собственные ароматы в магазинах сети, однако российский бизнес не спешит тратить деньги на такой способ стимуляции продаж. Это объясняется в первую очередь некоторой консервативностью российского бизнеса: далеко не все собственники готовы к подобным инновационным решениям, которые потребуют не только определенных вложений (что, возможно, не будет по достоинству оценены посетителями), но и опытных специалистов для их внедрения – в России пока мало профессионалов, которые могут качественно воплотить аромамаркетинг в жизнь».

При этом, по словам Андрея Щемелинова, директора по развитию компании Aromamedia, первые запросы на ароматизацию помещений в Москве возникли еще в середине 1990-х годов. «Правда, тогда клиенты пытались отработать тему подручными бытовыми средствами, – вспоминает г-н Щемелинов. – Но уже к концу прошлого века в Европе был сформирован рынок аромадизайна, и многие, заглядывая в торговые центры в командировках, хотели повторить это у себя. А к началу 2000-х годов российские бизнесмены обратили внимание, что ресурсы традиционных каналов коммуникации (зрения и слуха) себя исчерпывают, и для более качественного взаимодействия с клиентами нужно что-то еще. Этим “что-то” и стало обоняние. Но, разумеется, когда мы открывались в 2004-м, никто еще не знал слов “аромамаркетинг”, “аромадизайн”, “аромамашины”».

«Тяжелая артиллерия» маркетинга с воздействием на все органы чувств стремительно завоевывает мир. Недавно в Германии компания Nike провела эксперимент. В одном из магазинов распространили аромат свежей травы и кока-колы (эти запахи традиционно ассоциируются со стадионами) – и подняли цену на 30 % по сравнению с другими магазинами сети! Оказалось, что покупатели были готовы заплатить за обувь дороже.

Консультанты подчеркивают: в московских торговых проектах актуален практически любой маркетинговый и мерчандайзинговый ход. «Они ведь все похожи, как сиамские близнецы, – делится Мария Котова, партнер, исполнительный директор Knight Frank Russia & Cis. – Но девелоперы редко задумываются над комплексным продвижением торгового центра до его открытия, а что касается аромадизайна – на данный момент он является уникальной для России услугой. И пока свой аромат – это прерогатива работающих торговых центров, которые всеми силами стараются привлечь новых и сохранить лояльных покупателей различными способами. Вас давно заманивают в “Ашан” запахом корицы и свежего хлеба, а при входе в “Перекресток” чувствуется запах кофе.
Красивым словом “аромадизайн” это явление называется в luxury-сегменте». 

По оценкам Ребекки Варгхесе, руководителя отдела управления проектами Cushman & Wakefield, в русских торговых центрах предпочитают более легкие ароматы, более сильные – в США.

Однако некоторые русские игроки захотели углубиться в тему: по словам Петра Исаева, заместителя генерального директора по коммерческой недвижимости Rose Group, исполнительного директора универмага «Цветной», в его проекте идет активная работа над аромадизайном. «Сейчас основным моментом для нас является разработка технической стороны концепции, – рассказывает эксперт. – Дело в том, что торговое пространство универмага представляет собой open space, необходимо разграничить зоны и не допустить смешения нашей собственной системы ароматизации торговых залов и парфюмов в косметических секциях на первом этаже».

Показательно, что аромамаркетинг в Москве актуален не только для премиум-проектов в центре города, но и для районных ТЦ. «В ТЦ “Вива!” мы сейчас занимаемся как раз аромадизайном, – делится Алексей Ванчугов, генеральный директор компании «Эрмитаж Девелопмент». – Мы подошли к вопросу системно: перерыли весь интернет, составили свое видение аромадизайна для различных зон и сейчас уже изучаем вопрос технологий, обращаясь к подрядчикам. Затем будут закуплены и протестированы экспериментальные образцы композиций, из которых отберут лучшие».

Аромадизайн 30 тыс. кв. м общей площади обойдется компании в $ 20–30 тыс. Это разовое приобретение оборудования и запас ароматических композиций на полгода. По словам г-на Ванчугова, сотрудничество с аромабрендинговым агентством не слишком актуально для районного проекта: «Мы не Chopard, не Etro, для массового проекта задействованы не столь тонкие материи. В нашем случае все очевидно: вот здесь хотим апельсин, вот здесь – кофе, и точно нигде не хотим эвкалипт, потому что у нас не баня». В лифтовых холлах у нас будет пахнуть шоколадом, в кофейне – кофе и выпечкой, в детской зоне – морем и свежестью. Однако начать аромадизайн здесь решили с туалетного холла и туалетов.
В компании «Эрмитаж Девелопмент» считают, что это должно быть «эстетически выверенным пространством». «Как театр начинается с вешалки, торговый центр начинается с туалета, – уверен г-н Ванчугов. – У наших португальских партнеров в туалете ТЦ есть фальш-стена с джунглями и бамбуком, и там уместны запахи зелени, бамбука, травы. Если туалеты в ТРЦ прекрасны, людям захочется примерить новое кашне, поправить прическу, наконец, просто к вам вернуться».

Как и кем делается аромадизайн в России

Чаще всего ароматические композиции для аромадизайна создаются при участии профильних компаний, но бывают случаи привлечения и модных домов, и нишевых брендов. Сырье закупается на профильных плантациях Испании, Франции или в странах Азии в зависимости от ингредиентов. В нашей компании нет распылительного оборудования, так как оно не соответствует современным требованиям. Мы используем технологию естественной воздушной диффузии, как в природе.
А стоимость наших аромамашин (их около 50 видов) напрямую зависит от условий, задач и пожеланий клиента. Самое разумное – обращение к теме во время разработки концепта, но можно интегрироваться и в уже существующее решение.
У нас составлением аромапроектов занимается коллоквиум, в который входят медик, химик, психолог и экономист. Далее на основании их рекомендаций в работу включается аромадизайнер. Помимо достаточно традиционного интереса сферы услуг и ритейла можно отметить аромапроекты с многомилионной аудиторией: ароматизацию бизнес-залов аэропорта «Домодедово», сотрудничество с ОРТ и организацией аромасеансов в кинотеатрах по всей России, из последних наиболее ярких это мультисенсорные проекты с компанией Honda в рамках выставок. За 8 лет сущестования нашей компании реализовано около 1000 аромапроектов самого разного назначения, из них около 10 не имеют аналогов в мире. (Источник: Aromamedia)

Лишь бы не мешали

Параллельно с ароматизацией общих пространств, аромадизайн применяют сами арендаторы. По словам Алены Мариничевой, директора департамента рекламы УК «Адамант» (Санкт-Петербург), это даже более удачное решение, чем ароматизация «всего и сразу».
«Мы не применяем аромадизайн “в целом” именно по этой причине: аромамаркетинг предполагает индивидуальный подход, его цели и результаты напрямую зависят от специфики того или иного магазина», – считает г-жа Мариничева. «Арендаторский» аромадизайн, по оценкам Романа Гусейнова, коммерческого директора ГК «Торговый Квартал Менеджмент», увеличивает продажи как минимум на 15–20 %. «Конечно, лучше всего это работает в кондитерских и кофейнях: вам всегда захочется купить булочку или выпить еще одну чашку эспрессо, – говорит Роман Гусейнов. – Или косметика Lush – они специально не только не маскируют, но и усиливают аромат своей продукции, который разносится по галерее и привлекает покупателей. Наш отдел по контролю качества работы арендаторов анализирует показатели эффективности, и наряду с другими инструментам, обязательно рекомендует аромамаркетинг. Арендаторы же обычно привлекают профессиональные аромабрендинговые агентства».
Как правило, в этих случаях задача собственника и УК – не помогать, а скорее не мешать аромабрендингу арендатора. «Мы идем навстречу пожеланиям ритейлеров и не запрещаем использовать ароматические распылители, – говорит Кирилл Степанов, директор по маркетингу и рекламе компании «РосЕвроДевелопмент», – но в то же время осторожно относимся к распространению разнообразных запахов в атриуме и галереях ТРЦ. Смесь аромата свежей выпечки, парфюмерии и благовоний, запаха поп корна и еды может вызвать негативные эмоции и сказаться на самочувствии посетителей».

Однако некоторые игроки принципиально отказываются от аромадизайна еще и по причине именно высокой популярности объекта.
«Непосредственно у нас такой практики нет еще и потому, что поток посетителей проектов под нашим управлением и так значително выше, чем мы рассчитывали изначально, – делится Олег Рыжов, генеральный директор Ross Group. – Следовательно, нет необходимости дополнительно его увеличивать: существенное увеличение скорее приведет к техническим проблемам, нежели к повышению доходности арендаторов объекта».

Пошли в народ

Еще два–три года назад дизайн ароматов в России считался безусловной сферой luxury-сегмента, «темой Столешникова и Третьяковского». Но, по оценкам аромабрендинговых агентств, в последние два года аромадизайн настолько уверенно «пошел в народ», что интерес масс-маркета недавно превысил запросы от премиум-галерей.

Г-н Щемелинов уверен, что далеко не всегда по отношению к России премиум-галереи стремятся к сложности и изысканности.
«И наоборот, совсем необязательно массовые проекты хотят быть простыми и понятными, – говорит эксперт. – Первично качество коммуникации, а оно следует из качества ароматических композиций. Другое дело, что ароматы не должны быть универсальными и повторяющимися,
в этом случае как раз снижается уровень конкурентоспособности проекта». Петр Исаев поддерживает: разница между высоким и низким сегментам обычно лишь в цене на сырье и базовые ароматы, которые формируют букет, стоимость которого может отличаться в десятки раз.
Максиму Самойленко, партнеру УК «Артэко», в Каннах довелось пройтись по детским магазинам. «Я обнаружил странный, но интересный факт. В магазинах средней ценовой категории запахи вообще отсутствовали, а магазины премиум-сегмента благоухали дорогой туалетной водой, которая больше подходила для магазинов нижнего белья, – рассказывает г-н Самойленко. – Ароматы или, правильнее сказать, усилители ароматов должны дополнять визуальную картинку, имидж и ассортимент магазина, а не диссонировать с ними, как это было в приведенном примере».

Пряник vs мандарины

В прошлом году один московский торговый центр вместо привычной «елки и мандарина» почти месяц «угощал» посетителей рождественскими ароматами жареной индейки и утки с яблоками. Однако игроки достаточно сдержанно относятся к нестандартным решениям для традиционных праздников. «Уместность зависит от товаров, предлагаемых в торговом центре, – уверена Ребекка Варгхесе. – Мало кто захочет покупать дорогие часы, если вокруг все благоухает индейкой».
По мнению Елены Шестаковой, в России очень сильны ассоциации некоторых праздников с определенным ароматом. И если для родившихся в период СССР Новый год неразрывно связан с запахом мандаринов и елки, то для поколения моложе 20 лет запах цитрусовых будет оказывать уже не новогоднее, а ободряющее воздействие.
Петр Исаев уточняет: практически все крупные праздники (Новый год, День влюбленных, 23 февраля, 8 марта) приходятся в России на прохладное время года, что в любом случае подразумевает теплые, глубокие и довольно насыщенные решения в аромадизайне. В Knight Frank к 8 марта рекомендуют клиентам наполнять пространства мимозой и зеленью, оговариваясь, впрочем, что «Chanel № 5 было бы более стильным решением». Сотрудничество с известными домами довольно популярно среди игроков. «Prada одной из первых вывела аромат за пределы парфюмерных секций, – говорит Петр Исаев. – “Цветной” уже давно работает над этим форматом: мы хотим создать что-то очень трендовое и очень русское».

Попытку собственного «трендового и русского» предпринял совсем недавно и ГУМ, для которого мастер ольфактивных инсталляций (ароматизировал, в частности, фонтаны Версаля), парфюмер Франсис Кюркджян устроил шоу с ароматизацией фонтана «Небо ГУМа» (Ciel de GUM). «Михаил Куснирович, основатель и председатель наблюдательного совета ГК Bosco di Ciliegi, запустил тему с «Небом ГУМа», и теперь это популярная строчка в прайс-листах маркетинговых агентств», – говорит Мария Котова.

Аромабрендинговые агенства говорят, что предлагают такой сервис уже несколько лет. Цена уникального аромата – не менее 5 тыс. евро.
Рынок растет, и если еще три года назад стандартный арома-дизайн предлагали всего три–четыре компании в Москве, то сейчас – десятки.

В Aromamedia считают, что торговый сектор в аромадизайне сейчас наиболее активный.
«Конечно, по сравнению с Европой и США уровень развития довольно низкий, да и о развитии можно говорить тогда, когда компании принимают самостоятельные решения, а не просто копируют уже существующие модели, – уверен Андрей Щемелинов. – Но есть устойчивый рост и спрос». В итоге пока впереди планеты всей традиционно европейские и американские торговые проекты, на которые и смотрит «вся страна».

Детали.

Самые популярные ароматы в московских ТЦ

Аромат «естественной тишины» – лаванда, мандарин зеленый, нероли, ромашка римская, лепестки розы. Успокаивает, снимает напряжение.
«Независимость» – кардамон, кориандр, перец, кипарис, кашемировое дерево, «чувственно мужской».
«Сказочный остров» – композиция-карнавал живой природы из иссопа, сандалового дерева, черного перца, иланг-иланга, аниса, перечной мяты, грейпфрута. (Источник: Aromamedia)

Первый и последний?

Как часто стоит менять дизайн ароматов в торговом проекте? Уместно ли при разработке аромадизайна легендарное «правило единственных духов на всю жизнь»? 
Мария Котова, Ребекка Варгхесе и Елена Шестакова уверены: да, но только в том случае, если торговый центр строится «с историей и на века». Если же проект позиционируется как модный и современный, то перемены необходимы. «Цветной» работает на острие моды и стиля, мы изменяемся постоянно и постоянны в своей изменчивости, – говорит Петр Исаев. – Каждый сезон меняется вся тематика универмага, и после внедрения ароматизации она станет одной из составляющих ежесезонного обновления универмага».

Андрей Кротков, генеральный директор управляющей компании Zeppelin:

– С точки зрения FM-оператора, просто разработать креативную концепцию парфюмерного дизайна в торговом центре или в его конкретной зоне и выбрать какой-то модный аромат недостаточно. В процессе эксплуатации УК будет вынуждена найти и реализовать специфические технические решения, для того чтобы учесть множество факторов. Так, необходимо длительное время удерживать ароматизацию конкретных, зачастую значительных по площади помещений в стабильной концентрации, на очень тонкой и ненавязчивой грани, когда насыщенность запаха не улетучивается за пять минут или, напротив, не становится удушливой. Продукция каждого отдельного магазина в ТЦ может иметь свой специфический запах (косметика, парфюмерия, кожаные изделия), а зачастую бутики обязаны иметь собственную аромаконцепцию и уникальный брендовый аромат. «Букет» же, который может получиться при подобном соседстве, может произвести эффект газовой атаки, что не только отвадит покупателей, но и на длительное время обеспечит торговый комплекс дурной славой. Зоны фуд-кортов, F&B и места расположения киосков экспресс-питания должны иметь изолированную и усиленную систему приточно-вытяжной вентиляции, а ее выводы должны находиться на такой высоте или удалении от воздухозаборных устройств комплекса, которое бы не допускало повторного попадания кухонных запахов в помещения ТРЦ.
На этапе разработки концепции ТЦ, чтобы избежать вышеуказанных проблем, FM-оператору и приходится озаботиться индивидуальной «подгонкой» системы вентиляции под каждый конкретный магазин и его ароматизирующее оборудование, заново регулировать воздухообмен, скорость и направления потоков воздуха.

Наталья Кермедчиева, старший менеджер по маркетингу галереи «Времена Года»
(принадлежит Romanov Holding Property Funds, входит в RD Group):


– Тема аромадизайна актуальна для нас уже более двух лет. Ароматы в наших пространствах меняются обычно раз в два месяца, плюс к определенным событиям. 
Вообще с ароматами нужно быть очень осторожными, особенно в масс-маркете: если наш трафик небольшой (10 тыс. человек в день), то там потоки (до 200 тыс. человек в день) совсем другие, и шансы, что тот или иной аромат в общих зонах кому-то не понравится, многократно возрастают. Именно поэтому мне представляется корректным в России, где этот сегмент пока не очень развит, остановиться на более традиционных ароматах. 

Галина Анни, коллекционер, парфюмерный критик:

– Запахи кофе, цитрусов, свежей выпечки – прекрасный способ проснуться. Что касается остальных запахов и их интенсивности, утром наше обоняние наиболее чувствительно, поэтому уместны запахи деликатные, а днем и вечером, когда рецепторы притупляются, ароматы могут быть ярче.


CRE RETAIL MARKETING 
www.cre.ru
Декабрь 2013 / № 11 (12) (стр. 38-44)