НА ЧУВСТВАХ

9.08.2010

Заходя в магазин, человек неосознанно "включает" все свои пять чувств - зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. Но о том, чтобы учитывать в маркетинге все ощущения потребителя, думают лишь немногие предприниматели.

Зная, что более 80% информации люди воспринимают визуально, маркетологи сосредоточились на том, как выглядит товар, его упаковка и реклама... Между тем использование так называемого сенсорного маркетинга может повысить продажи как минимум в два раза. Исследования показали, что если при выборе продукта потребители слышат приятную музыку, то они могут купить на 65% больше товара. Если чувствуют при этом приятный запах - на 40% больше. А если товар ещё и оказывается приятным на ощупь - на 26%.

ОБРАЩЕНИЕ К СЕНСОРНОМУ МАРКЕТИНГУ - ЭТО ОТЛИЧНЫЙ СПОСОБ ВЫДЕЛИТЬСЯ В СВОЕМ СЕГМЕНТЕ РЫНКА. ОСОБЕННО ДЛЯ КОМПАНИЙ, НЕ ОБЛАДАЮЩИХ ЯВНЫМИ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ.

Компания Singapore Airlines имеет в своем парке точно такие же самолеты, как и сотни ее конкурентов. Во время полета пассажирам подают не изысканные яства, а вполне обычные блюда. Но при прочих равных условиях клиенты, как правило, отдают предпочтение именно сингапурской авиакомпании. 
В чем секрет? Singapore Airlines - чуть ли не единственная компания на рынке международных авиаперевозок, использующая интегрированный сенсорный маркетинг. В салонах ее самолетов разбрызгивают запатентованную ароматизированную воду Stefan Floridian Waters, этим же ароматом пропитывают горячие полотенца для рук. На первый взгляд все это мелочи. Но почему-то этот запах узнают более 80% потребителей, хотя бы раз воспользовавшихся услугами компании, - как и фирменную музыку, которая звучит и в зале ожидания, и в салоне самолета, и в рекламных роликах авиакомпании. Не менее важной составляющей бренда Singapore Airlines является ее персонал. Все стюардессы соответствуют определенным параметрам - их возраст не превышает 26 лет, они носят одежду одного размера, перед каждым полетом профессиональный визажист делает всем стюардессам макияж с использованием четырех тонов, присутствующих в корпоративной цветовой гамме Singapore Airlines. 

Скептики скажут, что такие нюансы не могут влиять на бизнес. Но почему же тогда Singapore Airlines много лет подряд признается клиентами лучшей международной авиакомпанией мира?

"Играя" на ощущениях потребителей, обойти конкурентов смогли и владельцы французского торгового центра Carre Senart. Стартовые условия у них были далеко не идеальными. Рядом с площадкой, выделенной под строительство Carre Senart, находилось четыре давно и успешно работающих торговых центра и два гипермаркета! Обеспечить в таких условиях необходимый поток потребителей (10 млн. человек в год) казалось нереальным. Тем не менее владельцам Carre Senart это удалось. Опросив местных жителей, выяснили, что люди хотели бы совершать покупки в современном, но экологичном торговом центре, где приятная атмосфера и царит спокойствие. Чтобы оправдать эти ожидания будущих покупателей, при постройке торгового центра было решено использовать только натуральные материалы, а интерьер насытить элементами, подчеркивающими близость к природе. 
В Carre Senart звучит пение птиц, встроенные в систему кондиционирования ароматизаторы в зависимости от сезона распространяют запахи скошенной травы, кедра и моря, лифт с трехмерным изображением создают иллюзию спуска по водопаду, а внутренние указатели выполнены в виде гранитных валунов... 
В результате многие клиенты быстро изменили свои привычки и ушли от тех конкурентов, которые считают маркетинг ощущений модной, но несостоятельной теорией. 

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Марина Буканова, консультант по маркетингу:
В современном мире сложно добиться лояльности клиентов одними лишь банальными "продающими" рекламными кампаниями. Ведь люди хотят не просто удовлетворять свою потребность в нужных им товарах, а покупать их "с приятными для себя ощущениями". К сожалению, предприниматели, создавая свою бизнес-модель, часто опускают такую составляющую, как эмоциональная целостность и ценность образа компании или товара. Если компания решила обратиться к сенсорному маркетингу, то его стратегию нужно планировать еще до начала продвижения брэнда. Инструменты, используемые в сенсорике, ни в коем случае не должны существовать отдельно от идеи продукта. Они могут давать эффект, если будут использованы только в совокупности с общей стратегией маркетинга. 

ИДЕЯ СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГА ПРИНАДЛЕЖИТ МАРТИНУ ЛИНДСТРОМУ, завоевавшему мировое признание в качестве консультанта таких компаний, как Disney, Mars, Pepsico, American Express, McDonald`s, Microsoft и др. "Надо найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека, - говорит Линдстром. - Ведь информация о продукте, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти. Каждый брэнд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия с ним".

ПРИ УМЕЛОМ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ОДНИМ ИЗ САМЫХ МОЩНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГА МОЖЕТ СТАТЬ АРОМАТИЗАЦИЯ ПРОСТРАНСТВА.

Так, более 90% потребителей купили кофе Tchibo в ходе проведенной брэндом промоакции, "главным героем" которой стал аромат кофе, который источала установленная в супермаркете огромная банка. Проходя мимо, люди начинали озираться, принюхиваться и как завороженные возвращались обратно, спрашивая: "Какой кофе так великолепно пахнет?" После чего покупали себе баночку-другую Tchibo!

По данным исследования, проведенного Европейским институтом мерчандайзинга, ароматизация помещения увеличивает время пребывания клиентов в торговом зале почти на 16%. При этом на 15% возрастает готовность потребителей купить товар, 98% респондентов, очарованные приятным запахом, выражают желание посетить магазин, кафе или ресторан еще раз, а импульсных покупок становится на 60% больше. 

Но это только в том случае, если аромат подобран правильно. Иначе эффект может оказаться прямо противоположным. В магазине женского белья Frederick`s of Hollywood как-то решили использовать сладкий цветочный запах - аналогичный тому, что использовали конкуренты в магазинах Victoria`s Secret. Но, к большому удивлению владельцев Frederick`s of Hollywood, объемы продаж вдруг начали падать. Причину провала удалось выяснить лишь в ходе "разбора полетов", посвященного неудачной маркетинговой акции. Если в Victoria`s Secret белье покупали сами женщины, то во Frederick`s of Hollywood чаще заходили мужчины, которые покупали подарки своим дамам. Цветочный аромат не соответствовал чувственным фантазиям мужчин о сексуальном белье, поэтому они покидали магазин 
без покупки. А вот если бы пространство насытили каким-нибудь "ароматом страсти", нужный результат не заставил бы себя ждать. 

К СОЖАЛЕНИЮ, В РОССИИ СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ ПОКА ИСПОЛЬЗУЕТ СОВСЕМ НЕМНОГО КОМПАНИЙ. Да и они экспериментируют в основном только с ароматизацией - этим занимались в "Азбуке Вкуса", "Эконике", "Росинтере". В последнее время к ароматизации стало обращаться все больше владельцев небольших фирм. Но, увы, многие предприниматели ошибочно полагают, что одного этого элемента маркетинга достаточно, чтобы совершить переворот в бизнесе...

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Ольга Щемелинова, владелец компании "Аромамедиа":
Когда мы только начинали свой бизнес в России, рынок аромамаркетинга был абсолютно свободен. Казалось, что спрос будет колоссальным. Мы демонстрировали наши возможности владельцам отелей, сетей магазинов, корпораций. Было реализовано немало проектов - в гостиничном бизнесе, страховых компаниях, сетях обувных магазинов. Однако многие топ-менеджеры не спешат включать такой компонент, как аромат, в образ бренда. Часто приходится слышать: "А у конкурентов это есть? Нет?
Ну и мы тогда подождем!" Получается, что все компании стремятся к тому, чтобы проявить индивидуальность и выделить свой товар или услугу в ряду аналогичных предложений, но при этом по-прежнему ориентируются на деятельность конкурентов. Представьте, что на полке стоит 15 пакетов с соками, и вдруг вы чувствуете, что один из них источает аромат того фрукта, который нарисован на упаковке. Это ведь сразу выделит его среди других! Разве это не конкурентное преимущество?
Сегодня возможности ароматизации безграничны. У нас около 50 видов аромамашин для помещений любой площади и более 200 парфюмерных композиций. Кроме того, можно составлять и индивидуальные ароматы для бренда - своеобразный аромалоготип. Наверное, пока мы опережаем время и должно пройти еще несколько лет, прежде чем использование аромамаркетинга приобретет массовый характер."


СВОЙ БИЗНЕС
www.mybiz.ru
Июль 2010 (стр. 56-59)