PRинюхайся!

21.05.2007

Принимая решение о покупке, потребитель обращает внимание не только на функции товара, но и на стиль, его окружающий, в том числе и атмосферу – в прямом и переносном смысле.
Как сделать ее более привлекательной, манящей, чтобы и обоняние человека участвовало в коммуникации с брендом, рассказывает менеджер по развитию и PR компании «Аромамедиа» Андрей Щемелинов.

Всемирно известный эксперт в области брендов Мартин Линдстром в своей книге Brand Sense призывает выйти за пределы привычного, двухмерного маркетинга и окунуться в пятимерное пространство: разбить бренд, а затем собрать заново, наполнив чем-то новым, задействовав все пять органов чувств.

Мы предлагаем начать с обоняния.
Запахи играют весьма существенную роль в жизни людей. Они способны влиять на их настроение, привлекать или отталкивать. И, кроме того, надолго сохраняться в эмоциональной памяти, активизировать ее. А потому вполне могут использоваться как стимулирующий фактор.

PR-специалисту без обоняния никак

Мощное мотивационное воздействие запахов не осталось без внимания специалистов по PR. В последние десятилетия в мире появилось много компаний, использующих обоняние как канал коммуникации. Ведь правильно подобранный аромат способен помочь решению целого ряда задач: создать праздничную атмосферу, улучшить восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг, стимулировать повторное посещение торговых точек, повысить работоспособность, внимание, точность сотрудников, выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль и статус, нейтрализовать другие, неприятные запахи и т.д.
Таким образом, можно резюмировать, что аромамаркетинг – часть мультимедийного маркетинга, распространяющего ароматы с целью эмоционального воздействия на людей через такой канал коммуникации, как обоняние.
В целом этому направлению уже около 15 лет, но его повсеместное применение началось сравнительно недавно. Наибольшее распространение оно получило в Японии, Франции, Греции, Швеции, Швейцарии, Австрии, Латвии, России, Украине.

Например, английская компания British Airways при помощи аромата свежескошенной травы в холлах своих офисов создает благоприятную атмосферу для клиентов и сотрудников. Компания Sony привлекает внимание потребителей к местам продаж мобильных телефонов ароматической композицией, сочетающей ноты ванили и апельсина. А в Германии крупный сетевой торговый дом «Карштадт» распространяет ароматы и при входе в торговый центр, зазывая посетителей, и в примерочных, побуждая их принять решение о покупке.
Кстати, исследование, проведенное последним, показало, что люди считают ароматизированные места продаж более благоприятными (34%), чистыми и свежими (27%), современными и актуальными (28%), обслуживающий персонал в них – дружелюбнее (39%) и компетентнее (58%), ассортимент предлагаемых продуктов – соблазнительнее (47%), разнообразнее (19%) и стильнее (12%), качество сервиса – выше (89%), а презентацию товаров – профессиональнее (55%).

Таким образом, целенаправленный аромамаркетинг вполне можно считать действенным вспомогательным PR-инструментом.

Что в букете аромамаркетинга?

В России эта индустрия появилась недавно. В частности, «Аромамедиа» работает в данном сегменте рынка с 2005 года. Но и за это непродолжительное время нам уже удалось заинтересовать своими услугами представителей разных сфер: торговых и медицинских центров, салонов красоты, фитнес-клубов, аптек, банков, аэропортов, организаторов праздничных мероприятий и др.

Границ для использования ароматов нет. Но есть свои нюансы.

Банк нашей компании насчитывает около 150 композиций. А оборудование, которое мы используем, позволяет звучать одновременно трем аккордам запахов и на больших площадях. Однако покрывать ароматом все пространство не стоит. И благоуханиям надо объявлять антракт. Нельзя также допускать искажение запаха, что возможно при нагревании, распылении или впрыскивании. Он должен возникать естественно, выходя через диффузаторы аромамашины и смешиваться с воздухом. Только в этом случае он не нанесет вреда человеку и окружающей среде.

Ароматизировать помещение можно как разово, так и на долговременной основе. В первом случае это актуально для создания благоприятной, праздничной атмосферы во время специальных мероприятий: презентаций, выставок, корпоративных и частных вечеринок. Во втором – когда требуется длительное распространение фирменных или сезонных нот, а также для устранения нежелательных запахов в курительных и туалетных комнатах, рабочих помещениях, фитнес-студиях, гардеробах и т.д.

Выбор композиции, как правило, происходит ассоциативно. Но для ее гармоничного восприятия необходимо учитывать ряд факторов, в том числе интерьер, преобладающие в нем цвета, соответствие поставленным задачам. К примеру, если нужно усилить внимание к продукту – распространяем стимулирующий запах, привлекающий внимание. А обеспечить лояльность к новой услуге поможет тот, что уравновешивает эмоции.

«Оформление» помещений не единственное предложение аромамаркетинга. Мы можем также наполнять запахом полиграфическую и текстильную продукцию.
Речь идет о рекламных листах в глянцевых журналах, обложках буклетов, деловой документации, наклейках на упаковку товара, которые, например, помещают на емкости с кондиционером для белья. Потерев их, можно узнать запах. В последнее время стало также популярно вкладывать саше с ароматом в упаковку с обувью, ювелирными изделиями, бельем, перчатками, галстуком, платком и т.д. Такие, например, компания Nike помещала в первую партию новой коллекции кроссовок.
Ароматизированные текстильные изделия – футболки, платки, галстуки – подойдут в качестве сувениров для клиентов и партнеров.

Еще одно направление – разработка и изготовление аромалоготипа. То есть создание специального аромата для компании, который используется во всех перечисленных случаях.

Ароматическая индустрия развивается стремительно. И мы не единственная компания на российском рынке, предлагающая услуги, основанные на ароматехнологии. Полагаем, рыночные отношения и здоровая конкуренция на руку всем нам.


СОВЕТНИК
www.sovetnik.ru
№2 / 134 (стр.22-23)