Веди на запах: аромамаркетинг – «пустячок», способный на многое

5.04.2017

«Когда мы заходим в магазин, нас не интересуют атмосфера, условия продажи или вежливость продавцов? Цель – купить и скорее». Так можно было рассуждать при тотальном дефиците товара. Сегодня шопинг – это наслаждение. И будет преступлением не задействовать …обоняние посетителей.

Веди на запах: аромамаркетинг – «пустячок», способный на многоеПревратить просто посетителя в покупателя возможно при помощи современного сочетания маркетинга и инновации. И таким симбиозом является аромамаркетинг, с одной стороны по-новому представляющий товар (присвоение ему собственного запаха), с другой, посредством нового канала коммуникации (обонятельной системы) передающий информацию, вызывающий эмоции, соответствующие замыслу организаторов и закрепленные памятными образами. 
 
О том, насколько это действенно, можно понять из следующих примеров. 
 
В отделе свежих фруктов и овощей, не должно пахнуть рыбой или мясом. Также как в молочном или кондитерском недопустим запах овощей «второй свежести». О товаре меняется впечатление, как бы красиво он ни выглядел: вдруг он снаружи нормальный, а внутри нет?  В итоге пропадает доверие, и желание купить, что бы то ни было. 
 
Когда с входа в гастроном раздается запах горячего ржаного хлеба с пряностями, он не дает выбора, и никого не оставляет равнодушным. Мгновенно возникает аппетитный образ привычного русского застолья во главе с черным хлебом, который тут же хочется покупать и есть.
 
Поиск подарка, – как во всем товарном многообразии выбрать то, что подойдет?
 
Ароматные маршруты являются действенными помощниками и тут. 
 
Если в торговом зале слева пахнет дорогой кожей, значит там можно выбрать сумку и перчатки, когда справа звучит аромат полевых цветов, знакомься с разноцветной гаммой платков и шалей, а нежные ноты водяной кувшинки приведут прямо к дорогим украшениям.
 
В крупном ритейле, специализирующемся на продаже бытовых приборов, можно придумать свои ароматические подсказки. Для товаров кухонного назначения – запах домашнего печенья, для стиральных машин – аромат белоснежного хлопка, для телевизоров – яркие ноты свежескошенной травы, подобно свежим новостям, которые раздаются с их экранов.
Важное требование для аромамаркетологов заключается в том, чтобы не допускать ароматной какофонии, не превышать нормативной концентрации аромата и не перенасыщать обоняние аудитории.
Деликатное, но заметное присутствие аромата в ритейле имеет двойное значение:
  • для потребителя – это комфорт, хорошее настроение, привлекательность товара и заведения в целом, желание совершать покупки и возвращаться снова,
  • для продавца – это использование инновационного подхода к посетителю, возможность больше времени его удерживать на торговой площадке, превращать его из посетителя в покупателя, больше продавать товара, получать дополнительную прибыль, постоянного покупателя.
История вопроса
 
К ароматизации воздуха в ритейле целенаправленно обратились в 90-е годы прошлого столетия. 
 
Эволюционировал ритейл, и вместе с ним развивался аромамаркетинг. Сегодня для обширных торговых помещений созданы большие аромамашины, носители аромата, которым под силу насыщать тонкими ароматами любую площадь. За это время в общем объёме ароматной индустрии даже выделили отдельное направление: ароматы для воздуха в комнате (Parfum pour la chambere). Тем не менее, некоторыми пользователями допускаются грубые ошибки при использовании ароматизации на торговых площадях.
 
Отсутствие контроля качества и состава аромата способствовало появлению на рынке фальсификата аромата, получившего у профессионалов название ароматические смеси.
 
Такие ароматические смеси отличаются от подлинных ароматических композиций: 
  • ценой – она значительно ниже
  • плотностью – они менее вязкие
  • цветом – они бесцветны или имеют мутный вид
  • самим ароматом
 
Веди на запах: аромамаркетинг – «пустячок», способный на многое
 
Так, к примеру, фальсификат под названием «Дамасская Роза», в воздухе в лучшем случае, пахнет не розой, а геранью (с более низкой стоимостью), в худшем, имеет резкий запах сладковатой резины с оттенком серы. Использование во время ароматизации воздуха ароматических смесей приводит к рекламациям со стороны посетителей и работников, а также к бизнес-потерям финансового и репутационного характера.
 
Нередко управляющие крупными торговыми центрами в своём стремлении использовать ароматизацию, в условиях жесткой экономии, выбирают самые бюджетные предложения, что приводит к курьезным последствиям. 
 
Так, руководство ТРЦ в Москве решили применить ароматизацию при входе в здание. Приобретенное дешевое устройство, не рассчитанное на большой объём воздуха, включили на полную мощность и направили на входную дверь. По всем посетителям, входящим в ТРЦ, с небольшим интервалом выполнялся «ароматический выстрел», вызывающий ассоциацию с газовой атакой, которой усмиряют толпу нарушителей.
 
Посетителям торгового центра пришлось в течение длительного времени находиться в контакте с вредным ароматом, который не отвечал нормативным требованиям, установленным международными организациями, и не только наносил вред здоровью посетителей, но и делал их нахождение в ТЦ невозможным. 
 
В то же время, собственники бизнеса или уполномоченные представители ритейлера, которые не формально участвуют в создании аромапроекта, и соблюдают регламент, обычно достигают положительных результатов. 
 
В таких местах посетители с удовольствием проводят длительный период времени, что позволяет им увереннее решаться на траты и совершать больше покупок, а продавцам, в свою очередь, получать больше прибыли.
 
Новые подходы в аромамаркетинге
 
 
Она становится более точечной, персонализированной: аромат звучит не на весь зал или отдел, а на конкретной полке или месте размещения приоритетного товара.
 
К товару приводит не продавец, а аромат товара: сливок с ванилью к холодильнику с мороженым, сладковатый с мятой к стенду с жевательной резинкой, дорогого шоколада к полке с шоколадными конфетами.
 
Может подбираться аромат, вызывающий определенные чувства, ассоциативные образы у потенциального покупателя: драйв от скорости при знакомстве с новой моделью гоночного автомобиля, приятное чувство родниковой чистоты при разглядывании играющего гранями бриллианта, игривое настроение от предвкушения романтичного вечера и связанной с этим  примерки нарядного платья или туфель.
 
Профессиональная ароматизация воздуха – это процесс, в общем сценарии которого главная роль отведена аромату. Он может испортить впечатление, а может влюбить в себя навсегда, возвращая к себе вновь и вновь. И тут действует принцип «разумной недостаточности», суть которого проста: лучше немного «недо», чем «пере»…
 
Андрей Щемелинов 
директор по развитию компании «Аромамедиа»
 
new-retail.ru