Запах маркетинга

21.07.2006

Чем пахнет маркетинг?

У каждого дела
Запах особый:
В булочной пахнет
Тестом и сдобой.

Банк пахнет деньгами,
Золотом, властью.
Пахнет в ломбарде
Бедой и несчастьем...

Пахнет кондитер
Орехом мускатным.
Пахнет в стрип-клубе
Ужасно пикантно!

Рыбой и морем
Пахнет рыбак.
Только безделье
Не пахнет никак.

Ставьте на службу
Себе ароматы,
С новым маркетингом
Будьте богаты!

Альфред Э. Рикс и Джанни Родари

Сенсорный маркетинг - одно из наиболее перспективных направлений воздействия на поведение потребителя.

Воздействие на такие органы чувств, как обоняние, вкус, осязание, оказывается наиболее эффективным, поскольку позволяет повлиять на потребителя на гораздо более глубоком уровне...
Что же касается профессионального использования аромамаркетинга, то российские маркетологи только сейчас начинают осознавать его возможности. А ведь по данным ряда исследований, более 70% всех эмоций человека основаны на запахах, которые он ощущает, а не на том, что он видит и слышит.

Как это работает

Запахи из детства мы помним всю жизнь. Встреча с этими запахами во взрослой жизни сразу же навевает приятные воспоминания, вызывает позитивные эмоции. Например, одними из "хитов" стали ароматы свежесваренного кофе, пирожков и жареной картошки, которые активно используют кафе.
Маркетологам остается угадать такие запахи-позитивы и придумать, как использовать эти эмоции в самых различных сферах - в повседневной жизни, в культуре, в бизнесе и проч. Аромат может минимизировать какие-то отрицательные эмоции, связанные с вынужденным нахождением человека в том или ином месте. Можно пойти дальше, и создать деликатную
приятную атмосферу...

Управление эмоциями

Запахи могут побуждать к определенным действиям, определенной мотивации, определенному состоянию. Прежде всего, с помощью ароматов можно помочь клиенту чувствовать себя лучше в сложных, некомфортных помещениях. Например, запах может избавить от чувства страха замкнутого пространства...
С помощью запаха можно нивелировать отрицательные эмоции, связанные с посещением, скажем, стоматолога. Особенно важно устранить неприятный медицинский запах в детских клиниках.
Ведь для малышей поход даже в самую технически совершенную клинику - это серьезный стресс...

Ароматные бренды

В последнее время некоторые компании стали проявлять интерес к созданию собственных "фирменных" ароматов.
Появляется "запах бренда".
С помощью аромата можно придать бренду дополнительный уровень коммуникации, настроения, эмоций. Причем, ароматическая составляющая бренда может оказаться очень мощной. То есть не только цвет, логотип, стилистические и интерьерные решения, но и свой собственный аромат, присущий именно этой компании, соответствующий ее конценцепции и философии, может вывести коммуникацию с ее клиентами и партнерами на совершенно новый уровень...

Технологические особенности

Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую отвественность.
Во-первых, применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям...
Важно также не переусердствовать в использовании ароматов. Дело в том, что, как показывает практика, организаторы каких-либо знаковых мероприятий - масштабных шоу, демонстрации одежды и проч., часто просят "усилить" ароматическое сопровождение, то есть сделать запах ещё более насыщенным, густым. Но специалисты, профессионально занимающееся аромамаркетингом, вынуждены в таких просьбах отказывать. Поскольку есть определенные нормативы, выработанные на основе долголетних тестирований...

Редакция благодарит компанию "Аромамедиа", одного из ведущих поставщиков услуги аромамаркетинга в России, за предоставленные иллюстрации и за помощь в подготовке материала.


Маркетинг Менеджмент
Июнь-Июль 2006 (№ 1) (стр. 86 - 91)