Публичная релаксация. Аромамедиа для журнала CRE

25.03.2019

В условиях продолжающегося переформатирования рынка торговой недвижимости и ритейла с превращением торговых центров в «фабрики впечатлений и удовольствий» все большее значение приобретают так называемые неочевидные якоря:

релакс-зоны, кабинеты ароматерапии, массажные салоны по типу стран ЮгоВосточной Азии («аэродром» из кресел и «конвейер» из клиентов), кабинеты психолога, джус-бары и кофейни с приглушенным светом – все, что помогает посетителям отдохнуть от большого города.



В азиатских моллах клиент может сделать абсолютно все: от банального шопинга до проведения косметических операций, делятся собеседники CRE. А молл International Market Place в Гонолулу построен с включением в него естественного ландшафта и растительности, которые сами по себе образуют релакс-зону. Посетители проходят по галереям, поднимаются в рестораны, циркулируя между огромными многолетними деревьями баньян. Еще одно из самых интересных решений для ТЦ по привлечению посетителей и созданию эмоциональной зоны реализовано в ТЦ Grand Canal Shoppes в Лас-Вегасе. Изменения в ритейле и на рынке ТЦ – один из аспектов глобальных перемен, происходящих на уровне городов и целых территорий, соглашаются Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail & Development Consulting. «Наиболее значимое изменение – это кризис устаревшей модели функционального зонирования городов, предполагавшей деление на промышленную, жилую, офисную и рекреационную зоны,– делятся эксперты.– Сегодня наблюдается тенденция взаимопроникновения этих зон друг в друга.



Появление в ТЦ танцевальных студий, ателье, центров изучения иностранных языков, стоматологических кабинетов, массажных салонов и кресел, салонов красоты, спортивных и игровых залов, фотостудий и фото- ритейл 47 коммерческая недвижимость 5 i 341 зон, бэк- и фронт-офисов и даже фабрик представляется многим как хаотичный процесс, вызванный кризисом торговли. Но это лишь проявление глобального тренда интеграции функциональных зон города. 

Второй глобальный тренд, диктующий ТЦ «новую моду», – рост интереса в обществе к здоровому образу жизни, продолжают в Kanayan Retail & Development Consulting. «По пирамиде потребностей человек, достигший благосостояния и хорошего жизненного уровня, хочет, чтобы такая прекрасная жизнь продолжалась как можно дольше,– поясняют в компании.– Соответственно, он заинтересован в собственном здоровье и благополучии, как физическом, так и умственном. Примером может служить рост популярности на Западе медитации mindfulness для людей, живущих в интенсивном ритме больших городов, а также широкое распространение полезного питания. 

 «Во всех форматах – определенные элементы экзотики и “климатическое убежище”, что очень актуально для российского климата,– перечисляют Кира и Рубен Канаян. ТЦ сам по себе является общественным пространством и должен уделять внимание превращению обычного процесса торговли и еды в интересное, эмоционально окрашенное мероприятие. Это достигается в первую очередь за счет специальных средств дизайна и сочетания его с музыкой, освещением, ароматизацией, различными зрелищами. Во‑вторых, для успешного существования ТЦ необходимо совмещаться с жизненно важными функциями. Среди них спорт, медицина, оздоровление – поэтому мы и считаем такими перспективными центры “стиля жизни”.



«В классическом мерчандайзинге есть понятие о том, что если вы делаете светлое помещение, у вас в нем ускоряется трафик, – размышляет Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow.– Если вы его затемняете – трафик замедляется и расслабляется. В наших классических ТЦ, где повсеместно присутствует недостаток света в общих зонах и холлах с высокими потолками, такой вечерний недостаток света, на мой взгляд, не очень хорош. Поэтому первый вопрос в наших ТЦ – это улучшение световых показателей, связанных, в том числе, с подсветкой торгового оборудования. Относительно операторов сферы релаксации и комфорта для посетителей стоит сказать, что ТЦ сегодня действительно меняют зоны, связанные с расслаблением, вплоть до изменения лавочек для посетителей. Это увеличивает время, которое человек проводит в ТЦ, ведь 200–400 магазинов даже целевому посетителю физически утомительны, поэтому такие зоны, естественно, необходимы в ТЦ.

Ольга Антонова, директор департамента коммерческой недвижимости Crocus Group:
Релакс-форматы и проекты, предлагающие отдых и развлечения, в ТЦ были всегда. Невозможно представить современный ТЦ без этих зон, на них может быть отведено до 40% площади объекта, а спа-центры – также не новинка для моллов. Что мы действительно наблюдаем,– это то, что в каждой из этих сфер появляются новые интересные игроки, которые предлагают инновационные сервисы, поэтому здесь можно говорить об обновлении форматов, которые представляют рынок развлечений, досуга и питания. Кроме того, к трендам в сфере торговой недвижимости я бы отнесла то, что увеличивается доля, занимаемая этими зонами, в сравнении с долей площади магазинов. Владельцы ТЦ, конечно, постоянно подстраиваются под запросы аудитории и изменения в структуре потребления, в том числе добавляя какие-то инновационные концепции в каждом из упомянутых сегментов. В своих проектах мы не наблюдаем ухода от торговли. Торговля – это ведь торговля товарами и услугами (не только товарами). И тот тренд, о котором идет речь, – это, скорее, изменение пропорции в сторону увеличения доли торговых операторов, предлагающих услуги. 

Сергей Гудков, управляющий партнер «Инициум»:
– В Mall of America, помимо торговых площадей, есть аквапарк, каток, пятизвездочный отель, жилые резиденции и офисы, постоянно проходят концерты известных рок-звезд. В Dubai Mall запустили «парк виртуальной реальности», в котором можно совершить прогулку по Луне. Есть азиатские примеры, где моллы сочетают функции парков и полноценных образовательных центров. В России, помимо «островков маникюра», самым распространенным внедрением в ТЦ стали увеличившиеся зоны фуд-кортов и фермерские рынки, хотя есть, например, в «Цветном» артпространство, посвященное моде, музыке и фотографиям. Кроме того, мне было бы интересно посмотреть на «капсульные отели» для желающих просто поспать в ТЦ. Такой sleep'n shop есть в том же Dubai Mall. В России своя специфика, все решения должны ее учитывать. Все меняется очень стремительно. Новые технологии порождают новые потребности, ритейл, бизнес коммерческой недвижимости идут следом. 



Иная категория «комфортных» арендаторов – сфера food & beverages. Новые для российского рынка концепции «отдыха для тела и души» – рестораны casual dining или fine dining, отмечает Михаил Петров. «На западе это широко распространенное явление: в торговом центре вы можете попасть в ресторан, награжденный мишленовской звездой,– сообщает Михаил Петров.– Но мы развиваемся, и, в частности, “Афимолл” как первопроходец доказал, что рестораны высокого класса в ТЦ имеют право на существование.

Андрей Щемелинов, директор по развитию компании «Аромамедиа»:
Организация современных рекреационных зон уместна для всех. Другое дело – их наполнение и форма. Чаще всего мы задаем тон тому или иному событию через канал коммуникации, например, используем ароматы для создания дополнительных впечатлений, общаемся с эмоциями напрямую, создаем незримые обонятельные декорации, украшаем воздух и организуем уникальную среду – соединяем все придуманное заказчиком и укрываем, так сказать, ароматным одеялом.
В нашей практике были тропические оазисы в ТЦ с настоящим теплым песком, пальмами и лежаками, где «звучал» изысканный аромат с нотами манго и кокосового ореха, проекторами транслировалось спокойное море, а слух ласкал шум прибоя. Или комната ожидания с мини-фонтаном, камнями, ростками бамбука и теплым ароматом сакуры. Вообще, российскому рынку ни в коем случае ничего не нужно перенимать буквально у запада или востока, но нужно научиться создавать настроение и работать с ним. Мы чаще всего стремимся к азиатскому пути, но по локации мы – Евразия, и, по сути, нам надо научиться балансировать между шиком с технологиями и скромностью с творчеством.

Екатерина Гресс, генеральный директор IDEM, кроме того, прогнозирует, что все большее значение будут приобретать релакс-пространства в ТЦ для условно пожилых покупателей. «Отличный пример – SPA-деревня BAUNTY – прекрасно работает в ТЦ (начинали с Воронежа),– делится г-жа Гресс.– Суперрегиональные ТЦ же в перспективе, скорее всего, будут предлагать нечто масштабное, впечатляющее, захватывающее внимание. Как пример – Mall of the Emirates, где работают сразу настоящий горнолыжный курорт, фуд-холлы, многозальные кинотеатры, концертные залы, термальные и аквапарки».

Эдуард Тишко, директор LCM Consulting, впрочем, убежден, что появление в ТЦ подобных «неочевидных якорей» пока более характерно для мегаполисов. «Это обусловлено ускоренным ритмом жизни в крупных городах, где доминирует принцип “время –деньги”, сложностями в логистике и перемещениях, усиленным влиянием разнообразных стресс-факторов,– поясняет эксперт.– Все это способствует формированию потребностей в доступном отдыхе и в совокупности с более высоким уровнем доходов позволяет жителям миллионников приобретать “демократичный релакс”. 

Учитывая, что среднестатистического жителя большого города становится все труднее «выманить» из дома, а ТЦ теперь конкурируют не только друг с другом, но и с музеями, театрами, выставочными пространствами и парками, в крупных городах продолжится переформатирование сегмента. Пионерами здесь выступят как «динозавры» рынка вроде «МЕГи», так и ряд no name собственников, которые решат «выстрелить» с операторами «публичной релаксации» по принципу «хуже не будет».


Март 2019

http://www.cre.ru